在談到目前深圳電子煙企業(yè)的處境時，中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪對《中國經(jīng)營報》記者說。

他掌控著一家已經(jīng)登陸新三板的電子煙生產(chǎn)企業(yè)，平時忙得不可開交。只是，他最近工作80%的精力都用在了統(tǒng)計深圳地區(qū)多家電子煙企業(yè)的裁員和虧損情況。

中國，是全球的電子煙生產(chǎn)中心，深圳則是中國電子煙生產(chǎn)企業(yè)的集聚地。每年超過90%的電子煙產(chǎn)品，從中國輸送至歐美各地銷售者手中。盡管“賣全球”，但國內(nèi)對于電子煙銷售政策的陡然變化，讓深圳很多中小型電子煙生產(chǎn)企業(yè)措手不及。

盡管多家擁有電子煙業(yè)務(wù)的上市公司相關(guān)負責人告訴記者，自身業(yè)務(wù)主要在海外市場，目前并未受到太多影響，但外部環(huán)境也讓他們對這一業(yè)務(wù)產(chǎn)生了觀望情緒。而不能線上銷售的電子煙，似乎并未獲得線下主流渠道的青睞。多家大型商超連鎖公司負責人表示，并未有引進電子煙銷售的計劃。

一時間，這個擁有千億市場規(guī)模的新興行業(yè)，在中國迎來至暗時刻。

行業(yè)需回歸理性

“目前只是規(guī)范電子煙的市場，而不是禁止銷售電子煙。呼吁外界應(yīng)理性看待電子煙。”

“現(xiàn)在日子最難過的就是那些依賴國內(nèi)線上銷售的電子煙企業(yè)。”歐俊彪說。根據(jù)他了解到的情況，在深圳當?shù)兀芏嗥髽I(yè)希望借助雙11大干一場，有些人賣房子賣車來備貨。結(jié)果新政出來之后，他們虧得一塌糊涂。

11月1日，煙草專賣局、市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，針對保護未成年人，對電子煙銷售作出規(guī)定。《通告》敦促電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架。

而早在2018年8月28日，市場監(jiān)督管理總局、煙草專賣局就曾發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》(以下簡稱《通告》)，要求市場主體不得向未成年人銷售電子煙。

“《通知》一下發(fā)，當天就有電商平臺著手禁售了。”電子煙行業(yè)委員會秘書長敖偉諾說。直至今日，在電商平臺搜索電子煙，依然不予顯示。

這對于大部分電子煙品牌來說可能是毀滅性的。據(jù)敖偉諾透露，電子煙生產(chǎn)企業(yè)分為兩種，一個是做工廠，它們是早期的開拓者，做歐美市場，員工通常擁有數(shù)千人。另一個就是去年剛剛崛起的品牌商，它們依賴線上銷售，目前受沖擊更大的就是這群人。“2018年，國內(nèi)市場的電子煙銷售超過70%是通過線上完成。”他說。

歐俊彪告訴記者，往常來說，目前正處于電子煙產(chǎn)銷旺季。深圳當?shù)囟鄶?shù)電子煙生產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)在招工，是生產(chǎn)最忙的時候。但是因為政策出臺，使得很多人囤積的產(chǎn)品無法出售。目前已經(jīng)引發(fā)連鎖反應(yīng)：經(jīng)銷商不敢賣，消費者認為電子煙產(chǎn)品有害，供應(yīng)商也感覺市場風向不對，要求支付貨款，造成了整個行業(yè)的恐慌。他旗下的企業(yè)思格雷也出現(xiàn)較大幅度的裁員。

“禁止電子煙在線上銷售，我們完全支持。但也希望相關(guān)部門給整個行業(yè)一個緩沖期，讓企業(yè)有一些消化的時間。”歐俊彪說。

事件似乎仍有蔓延趨勢，多地區(qū)在線下也對電子煙進行阻擊。敖偉諾提到，在成都、重慶等多個地區(qū)，都出現(xiàn)了不允許銷售電子煙的情況。而據(jù)《中國經(jīng)營報》此前報道，在湖北十堰，當?shù)責煵輰Ｙu局人員，將管控范圍延伸到非學(xué)校周邊的商場、店鋪，要求下架電子煙，否則對其進行行政處罰，甚至取消煙草專賣經(jīng)營資格，店主因此面臨“二選一”抉擇。

“很多實體店不讓賣電子煙，相關(guān)部門還提出對某些零售店減少煙草配額，這個的確不應(yīng)該，也有些過分。”中國控煙協(xié)會副會長姜垣告訴記者。

在電子煙行業(yè)觀察人士石磊看來，目前相關(guān)部門對于電子煙的線下銷售仍需理性看待。鉑德電子煙CMO方輝表示，很多地方的執(zhí)法行為還有待商榷，但這種狀況不是普遍現(xiàn)象，也是不可持續(xù)的。現(xiàn)在是公眾不了解，行業(yè)部分從業(yè)者也有恐慌情緒。當回歸理性后，行業(yè)就會朝好的方向發(fā)展。

敖偉諾多次向記者強調(diào)，“目前只是規(guī)范電子煙的市場，而不是禁止銷售電子煙。呼吁外界應(yīng)理性看待電子煙。”

誰是拯救者？

電子煙行業(yè)的標準遲遲沒有出臺。

事實上，電子煙已經(jīng)出現(xiàn)多年。該產(chǎn)業(yè)集中在深圳地區(qū)，向全球輸送相關(guān)產(chǎn)品。只是，隨著羅永浩、同道大叔等IP的進入，整個行業(yè)逐漸受到外界的關(guān)注。

煙草行業(yè)可觀的利潤吸引著眾多入局者，而包括順灝股份(002565.SZ)、贏合科技(300457.SZ)、東風股份(601515.SH)、勁嘉股份(002191.SZ)等多家上市公司對這一業(yè)務(wù)也早有涉獵。

贏合科技在2019年前三季度凈利潤增長較快就是受益于電子煙業(yè)務(wù)的快速增長，該公司在上述報告期的電子煙銷售收入為1.35億元。該公司原本計劃繼續(xù)擴建電子煙產(chǎn)能，該業(yè)務(wù)主要針對歐美市場和國內(nèi)電商。該公司董秘辦相關(guān)人士表示，公司國內(nèi)電商業(yè)務(wù)受到的影響還有待了解，但主要業(yè)務(wù)在海外市場，擴建的產(chǎn)能也是針對海外市場。

勁嘉股份則擁有自有電子煙品牌FOOGO(福狗)，還為云南中煙合作為其提供煙具。“我們的品牌在線上和線下均有布局，目前線上業(yè)務(wù)受到影響后，我們后續(xù)的布局還要等待的政策和標準。”該公司董秘辦相關(guān)人士告訴記者。

上述上市公司相關(guān)負責人均提到，公司電子煙業(yè)務(wù)主要針對海外市場，目前受到國內(nèi)政策的影響并不是很大。

在新政和市場恐慌情緒的背后，改變也在出現(xiàn)。石磊注意到，越來越多的電子煙品牌開始布局線下。電子煙品牌鉑德日前提出，要提供不低于3億元的開店補貼，在全國1000座城市開設(shè)10000家左右實體店。“這些門店以專賣店、專柜的形式出現(xiàn)。”方輝說。

只是，這對于電子煙企業(yè)的資金提出更多要求。石磊提到，往常投入幾百萬就能推出一個電子煙品牌。現(xiàn)在如果需要在線下進行布局，很多品牌將會因資金問題被市場淘汰。

通常來講，電子煙的線下銷售以夜店、KTV、網(wǎng)吧以及街邊零售店為主。而線下主流商超并未對電子煙表現(xiàn)出足夠的興趣，包括家樂福、物美、江蘇中央商場、河南愛便利等多家大型零售企業(yè)或區(qū)域零售企業(yè)相關(guān)負責人均向記者表示，目前沒有銷售電子煙的計劃。

“這件事的積極因素是，很多實力相對較差的電子煙品牌，在這一輪競爭中被淘汰了。”歐俊彪說，但對于行業(yè)來說，更加關(guān)心的政策以及電子煙標準的出臺。

從目前來看，電子煙線上禁售并無松綁的跡象，而電子煙行業(yè)的標準也遲遲沒有出臺。

標準化管理委員會官方網(wǎng)站顯示，《電子煙標準制定計劃》于2017年10月11日下達，屬強制性標準，目前項目狀態(tài)顯示為“正在批準”階段。按項目周期24個月推算，2019年10月應(yīng)該正式發(fā)布。只是，時至今日，該標準仍在難產(chǎn)中。

包括電子煙協(xié)會以及中國控煙協(xié)會的多位人士表示，尚未獲得電子煙標準發(fā)布的消息。11月19日，參與起草該標準的中國煙草總公司鄭州煙草研究院相關(guān)負責人對記者表示，本單位負責的內(nèi)容早已遞交上去，目前并不清楚標準出臺的時間。

敖偉諾表示，電子煙行業(yè)委員會在2017年底出臺了兩項團體標準，電子煙生產(chǎn)企業(yè)只要按照標準執(zhí)行，就不會出現(xiàn)質(zhì)量問題。但上述標準僅做推薦使用，不具備強制要求。

根據(jù)電子煙行業(yè)委員會提供的數(shù)據(jù)，中國是世界電子煙產(chǎn)品更大的生產(chǎn)國和出口國。在2018年，國內(nèi)電子煙從業(yè)人數(shù)超過200萬人，年銷售總額超337億元，出口總額接近300億元。只是，在目前的市場環(huán)境下，規(guī)模如此巨大的一個新興行業(yè)，未來又將走向何處，依然是未知數(shù)。

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